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對話Otto:歐洲電商在華的另一種打開方式

發表時間:2015-11-20      點擊量:4514

        【億邦動力網訊】11月20日消息,本月12日,京東與歐洲電商巨頭德國奧托集團(Otto Group)簽署了戰略合作協議,宣布雙方將組建一家名為“Zitra”的合資公司。Zitra總部設在德國,通過提供代運營、市場戰略、IT系統處理、物流和售后服務等多項服務,協助歐美品牌在中國市場發展。一方面,這對京東而言是布局“全球購”業務的重要舉措,因為借助奧托集團在歐洲市場數十年的資源積累,可以快速引入大批國際品牌。另一方面,這也是奧托集團以另外一種方式進軍中國市場的新開端。


        據億邦動力網了解,創立于1949年的奧托曾是國際郵購行業的泰山北斗。幾十年來,其涉及電視購物、互聯網零售、移動電商等領域,旗下擁有123家企業和電商品牌,業務遍布全球20多個國家,成為全球最大的零售渠道商(2012/13財年凈營收118億歐),同時也為企業客戶提供信貸和資金流管理等金融服務以及采購、物流、倉儲等第三方服務。奧托集團旗下的Hermes Europe公司專為零售商和品牌商提供商品供應鏈管理(包括產品采購、生產管理、質量控制、物流運輸、電商代運營等方面)。目前,其占據了歐洲B2C/C2C快遞市場25%的份額,50%左右的物流利潤由集團以外的客戶創造。事實上,此前奧托在中國市場已有多年經驗(在東莞、上海、青島等地總共設立了5個辦公室),但主要從事采購類工作。而這一次,其將轉變在歐洲市場所采取的B2C模式,以B2B服務商的角色做中國電商市場與歐洲品牌之間的橋梁。據奧托集團董事Hanjo Schneider(漢卓·施耐德)介紹,奧托與京東將各以50%的持股份額在Zitra公司董事會占據相應席位。在幫助歐洲品牌進中國時,Zitra會優先考慮京東這一平臺,但并非獨家合作,品牌商也可以自由選擇中國的其他電商平臺。


        “未來,人們會從世界各地購物,電商已經全球化了。但要在海外市場取得成功,尋找本土合作伙伴非常重要,因為文化差異很大,做生意的方式也不同。我們了解歐洲市場,京東了解中國市場,這樣的一個合資公司可以很好地銜接兩端。”施耐德談到,事實上,對奧托而言,中國電商市場可選的實力匹配的合作伙伴并沒那么多。“京東和奧托在很多商業理念和所看重的東西上是有共性的,所以我們選擇了京東。但Zitra的運營是獨立的、中立的,不受制于這種合作,也會幫助歐洲品牌入駐京東以外的平臺,包括天貓。”他告訴億邦動力網,在奧托集團的全球布局中,中國占據著非常重要的地位,這一次之所以用國際代運營商的身份來到中國,是出于兩方面原因。“首先,中國市場對歐洲產品的需求非常旺盛,德國制造在全世界也享有美譽,而這些歐洲品牌也有進中國的愿望,奧托集團及Hermes公司在中國乃至整個亞洲市場的經驗恰好可以得到應用。”施耐德指出:“另外,我們認為奧托集團自己到中國做B2C,成功的機會很小,因為中國本土市場已有阿里巴巴和京東這樣的巨頭,競爭也非常激烈。所以,Zitra是做服務商,幫助歐洲品牌在中國本土電商平臺開展業務。”此外,在Zitra的規劃中,幫助中國品牌進入歐洲市場也是不可忽視的一部分,而且今后也會從中國市場擴展到日本、韓國、臺灣等地。據悉,Zitra提供的跨境電商解決方案包括網站建立及維護、代運營、市場營銷、IT系統處理、跨境物流、支付、客服等方面。其中,中歐雙邊的跨境物流由Hermes負責,國際訂單管理及本土運營則由本土團隊負責。


        談及很多國外企業在中國所遇到的水土不服問題,施耐德向億邦動力網表示,理解文化的差異性是最大的困難,因為這意味著消費習慣不同,市場策略也要不同。中國是個非常多元化、非常復雜的市場,需要花很長的時間去適應。“還好奧托在中國有多年經驗,而且通過和當地企業的合作也可以幫助實現本土化。”他還指出,一些國外電商巨頭在中國未能成功,很大一個原因是組織架構的問題,比如子公司沒有很大的獨立決定權,無法根據市場實際情況定策略。而奧托的一個核心管理觀念就是分權或者非集權化。“奧托集團旗下的所有公司都有自己的執行董事會,可區別于總部的管理而獨立行動。這就讓公司的運作更加靈活,也更能以目標客戶和市場需求為導向。當然,這種方式也會運用在Zitra公司。位于德國漢堡的奧托集團總部主要聚焦總體發展方向,而各家子公司則全權負責具體的業務。”施耐德說道。


        在其看來,擁有10多億潛在消費者的中國市場正朝著世界領先的方向發展,同時,電子商務也是整個中國經濟發展的重要驅動力。根據市場調研機構的預測,到今年年底,中國將占比全球電商零售市場40%的份額。而歐洲是全球第二大電商市場,約有4820億美元的規模,如果能高效地把這兩大市場鏈接起來將是奧托集團的一份巨大資產。

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